ΑΠΟΧΩΡΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ



Για πάρα πολλά χρόνια, όσοι ασχολούμαστε με θέματα εξυπηρέτησης πελατών, γνωρίζουμε ότι το κόστος απόκτησης ενός νέου πελάτη είναι 5 φορές μεγαλύτερο από την διατήρηση ενός παλιού/υφιστάμενου. Σύμφωνα όμως με πρόσφατη δημοσίευση απο το Harvard Business Review το κόστος απόκτησης ενός νέου πελάτη κυμαίνεται από 5 έως 25 φορές περισσότερο σε σχέση με την διατήρηση ενός παλιού. Αντίστοιχα αποτελέσματα έδειξε η μελέτη από τον Frederick Reichheld of Bain & Company (εισήγαγε την μέθοδο net promoter score) η οποία δείχνει ότι η αύξηση του ποσοστού διατήρησης πελατών κατά 5% αυξάνει τα κέρδη από 25% έως 95%. Ανεξάρτητα από τα ποσοστά είναι ξεκάθαρο πόσο πολύτιμη είναι η διατήρηση των πελατών.


Ο ΔΕΙΚΤΗΣ

Ένας από τους δείκτες που μας δείχνουν αν μία εταιρεία διατηρεί τους πελάτες της είναι και ο δείκτης αποχώρησης.

Ο δείκτης αποχώρησης είναι ένας δείκτης που μετράει το ποσοστό των πελατών που σταματούν/ διακόπτουν την σχέση τους με μία εταιρεία σε μία συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Ανάλογα με το προϊόν και τον κλάδο ο δείκτης αποχώρησης υπολογίζεται σε μηνιαία, τετραμηνία ή ετήσια βάση. Το αντίστροφο του δείκτη αποχώρησης είναι ο δείκτης διατηρησιμότητας των πελατών. Και οι δύο δείκτες μετρούν το ίδιο πράγμα από διαφορετική πλευρά και κάθε εταιρεία επιλέγει αν θέλει να βλέπει την θετική πλευρά (διατηρησιμότητα) ή την αρνητική πλευρά (αποχώρηση).

Είναι προφανές ότι ο δείκτης αποχώρησης εγείρει πιο έντονα τα συναισθήματα και προκαλεί πιο άμεσες ενέργειες από τις διοίκησης των επιχειρήσεων. Η μεταβολή του δείκτη δείχνει αν κάτι πάει καλά, σε περίπτωση που το νούμερο μειώνεται, η απαιτούνται άμεσες ενέργειες εάν το νούμερο αυξάνεται.


Η σημασία του δείκτη δεν είναι η διερεύνηση του ποσοστού αλλά των λόγων για τους οποίους οι πελάτες σταμάτησαν την σχέση τους και τις συναλλαγές τους με την εταιρεία.


ΠΩΣ ΥΠΟΛΟΓΙΖΕΤΑΙ

Ο τρόπος υπολογισμού του δείκτη είναι σχετικά εύκολος. Διαιρούμε τον αριθμό των πελατών που αποχώρησαν και διέκοψαν την σχέση με την εταιρεία (διακοπή αγορών), με τον συνολικό αριθμό των πελατών στην αρχή της περιόδου για την οποία υπολογίζουμε τον δείκτη.

Ο δείκτης αποχώρησης αν και είναι δείκτες αποτελέσματος (result measure) δηλαδή μας ενημερώνει για κάτι το οποίο έγινε στο παρελθόν, παρόλα αυτά μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να προβλέψει τι πρόκειται να γίνει στο μέλλον. Η χρήση του δείκτη ως εργαλείο πρόβλεψης έγκειται στο γεγονός ότι οι πελάτες συνήθως δεν αποχωρούν και δεν σταματούν απότομα τις συναλλαγές με μια εταιρεία αλλά ‘δίνουν ενδείξεις’ ότι πρόκειται να το κάνουν, όπως για παράδειγμα η σταδιακή μείωση των συναλλαγών, η μείωση του τζίρου που μας κάνουν σε κάθε συναλλαγή, η μείωση της επισκεψιμότητας, ή αύξηση του διαστήματος που επισκέπτονται το κατάστημά μας κ.α ενδείξεις από αποκαλύπτουν μία τάση που έχουν για αποχώρηση. Η παρακολούθηση αυτών των ‘ενδείξεων΄μας βοηθά να προβλέψουμε την εξέλιξη των αποχωρήσεων των πελατών και να λάβουμε διορθωτικά μέτρα.

ΠΩΣ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙΤΑΙ

  1. Ο δείκτης αποχώρησης είναι περισσότερο δείκτης συμπεριφοράς παρά αριθμητικός/ποσοτικός, δείκτης και πρέπει να θεωρείται ως μια ευκαιρία βελτίωσης των σχέσεων με τους πελάτες. Όταν διαπιστώνουμε αύξηση του δείκτη αποχώρησης τότε πρέπει να δούμε 6 έως 8 μήνες πριν για να εντοπίσουμε τα αίτια που προκάλεσαν την αύξηση, δηλαδή ποιες αστοχίες προκάλεσαν στην απώλεια των πελατών. Συνεπώς αύξηση του δείκτη μας υποδεικνύει αστοχίες στις σχέσεις μας με τους πελάτες κατά το παρελθόν.

  2. Να αποτελεί έναυσμα αυτοαξιολόγησης. Να αναρωτηθούμε: α. τι άλλαξε στον τρόπο που εξυπηρετούμε τους πελάτες μας και στις σχέσεις μας με αυτούς, που είχε ως αποτέλεσμα την αποχώρηση τους β.τι πρέπει να αλλάξουμε και πως μπορούμε να βελτιώσουμε τις σχέσεις μας με τους πελάτες και πως μπορούμε να εξασφαλίσουμε ότι αυτό θα γίνει. Πρέπει να δούμε τι βρίσκεται πίσω από τον δείκτη ώστε να εντοπίσουμε τι πρέπει να αλλάξει.

  3. Τέλος υψηλός δείκτης αποχώρησης μπορεί να σημαίνει ότι προσελκύομε λάθος κατηγορία πελατών δηλαδή ότι μπορεί να απευθυνόμαστε σε λάθος αγορά. Συνεπώς πριν υποθέσουμε ότι υπάρχει πρόβλημα στην διατηρησιμότητα των πελατών θα πρέπει να διερευνήσουμε αν υπάρχει πρόβλημα στην αγορά την οποία στοχεύουμε.


ΑΝΤΙ ΕΠΙΛΟΓΟΥ

Όπως έλεγε και ο καθηγητής μου κ.Κουρεμένος: ‘όλες οι θεωρίες ισχύουν μέχρι να δούμε τα στοιχεία’.

Ας καθιερώσουμε δείκτες που μετρούν την αποχώρηση ή διατηρησιμότητα των πελατών μας μαζί με δείκτες για τις ‘ενδείξεις΄αυτών ώστε να είναι δυνατή η λήψη μέτρων για την βελτίωση των σχέσεων με τους πελάτες μας και κατ’επέκταση των οικονομικών της εταιρείας μας.