Οι "μυημένοι" γνωρίζουν πλέον ότι η πώληση και η αντίληψη της ποιότητας εξυπηρέτησης είναι συναισθηματική και όχι λογική διαδικασία. Μπορούμε να σκεφτούμε πάρα πολλά παραδείγματα αγορών που η "λογική" δεν υπάρχει και ιδιαίτερα όταν τα αποτελέσματα των αγορών δεν είναι τα επιθυμητά τότε απορούμε πως κάναμε μια τέτοια επιλογή ή είναι εμφανέστερο όταν η λάθος επιλογή έχει γίνει απο κάποιον άλλον.
Για να μην αμφιβάλλει κανένας περί της μη λογικότητος των επιλογών και αποφάσεων, αρκεί να σκεφτούμε την υπόθεση με τα στεγαστικά δάνεια που λάβαμε στην χώρα μας τις "καλές" εποχές και που σήμερα αναλογιζόμαστε τις θεωρούμε εντελώς παράλογες, δηλαδή μη λογικές. Η απόφαση λήψης ενός στεγαστικού δανείου ήταν μια εντελώς συναισθηματική διαδικασία καθώς ρωτώντας τους δανειολήπτες (τότε) γιατί επέλεξαν το συγκεκριμένο δάνειο ή τράπεζα η απαντήσεις ήταν του τύπου "ο κολλητός μου ήταν στην Χ τράπεζα και κανόνισε να πάρω τους καλύτερους όρους¨ ή "γνωρίζω τον διευθυντή της τράπεζας και τα κανόνισε όλα αυτός" κ.α. Θυμάμαι όταν τότε σε ορισμένους έκανα την ερώτηση και με τι επιτόκιο το πήρες ελάχιστοι ήταν αυτοί που μπορούσαν να θυμηθούν ή γνώριζαν. Συνήθως απαντούσαν το ποσό της δόσης και αναφέρονταν στην αρχική σταθερή περίοδο, η οποία δεν είχε καμία σχέση με την πραγματικό επιτόκιο που τελικά θα επιβαρύνονταν καθώς η αρχική περίοδος ήταν κάτι σαν ‘δώρο’ στον πελάτη.
Πλέον όλοι μάθαμε το πραγματικό επιτόκιο και αν είμαστε ειλικρινείς με τον εαυτό μας τότε αντιλαμβανόμαστε οτι μόνο λογικά δεν συμπεριφερθήκαμε στις επιλογές μας.
Σήμερα όμως αν και αντιλαμβανόμαστε την συναισθηματικότητα και των παράλογων επιλογών μας στο παρελθόν εξακολουθούμε να συμπεριφερόμαστε έτσι και αυτό είναι "λογικό" καθώς η φύση των αποφάσεων είναι τέτοια.
Την παραπάνω εισαγωγή την έκανα για να αναλύσω την άποψη των περισσότερων πωλητών (δηλαδή αυτών που εξυπηρετούν τους πελάτες και η δουλειά τους είναι να συμβουλεύσουν τους πελάτες τους για το ποιά είναι η καλύτερη επιλογή), ότι "αυτό που κοιτάνε οι πελάτες είναι μόνο η τιμή".
Στα σεμινάρια Neurosales, που κάνω θέτω πάντα το ερώτημα "Τι ενδιαφέρει τους πελάτες" η απάντηση είναι η τιμή, παρά το γεγονός οτι όλοι έχουν συμφωνήσει για την συναισθηματική φύση της πώλησης και για το παράλογο των επιλογών μας.
Δεν εννοώ οτι η τιμή δεν είναι σημαντική αλλά έχουμε "υπετιμήσει" την αξία της τιμής.
Η τιμή του προϊόντος είναι το λογικότερο μέρος των επιλογών μας και η "αξία" της αυξάνεται όταν τα προϊόντα μας ή οι υπηρεσίες μας δεν μπορούν να διαφοροποιηθούν απο τα ανταγωνιστικά ή η διαφορά δεν γίνεται αντιληπτή απο τους πελάτες. Η διαφορά μεταξύ των προϊόντων μπορεί να είναι πραγματική (με βάση τα έμφυτα χαρακτηριστικά) ή αντιληπτική (με βάση αν επίκτητα (εκχωρητέα) χαρακτηριστικά πχ brand name).
Θεωρώ οτι οι περισσότεροι εστιάζουν στην τιμή κυρίως για τους κάτωθι δύο λόγους:
Η τιμή είναι το μόνο εύκολο πράγμα που μπορούμε να δούμε και να σκεφτούμε. Αυτό σημαίνει οτι αυτό το οποίο δίνουμε σε αντάλλαγμα για την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι το μόνο ορατό και αντιληπτό δηλαδή τα χρήματα, η αξία των οποίων ορίζεται από την τιμή. Ο εγκέφαλος ως το όργανο που ΄βαριέται΄να σκέφτεται πολύ εύκολα παράγει την τιμή ως το σημαντικότερο παράγοντα για τις επιλογές μας. Η αντίληψη των συναισθημάτων ως παράγοντας επιλογής απαιτεί διανοητική προσπάθεια και συνεπώς απαιτεί ενέργεια, η κατανάλωση της οποίας είναι εντελώς αντίθετη με την πρόθεση του εγκεφάλου μας να διατηρείται η ενέργεια με κάθε τρόπο.
Ένα νοητικό λάθος που έχει να κάνει με το εισόδημα του πελάτη. Όταν στα σεμινάρια ρωτώ να μου πουν περισσότερα γιατί η τιμή είναι ο σημαντικότερος παράγοντας, η ανάλυση καταλήγει οτι οι πελάτες μας δεν έχουν άλλα χρήματα και για τον λόγο αυτό έρχονται στο κατάστημα (πχ για να πάρουν τον καφέ τους ή τα τσιγάρα τους) με ακριβώς αυτό το ποσό. Δηλαδή στερούνται οποιοδήποτε ποσού πάνω από το συγκεκριμένο ποσό. Πόσο μπορεί να αληθεύει αυτό; ακόμη και αν ισχύει το ποσοστό των πελατών που έχει ακριβώς το ποσό για συγκεκριμένο προϊόν είναι πολύ μικρό. Επειδή όμως εστιάζουμε πολύ στην τιμή (για τον 1ο λόγο) αντιλαμβανόμαστε τις λίγες αυτές περιπτώσεις οτι αφορά το μεγαλύτερο ποσοστό των πελατών. Μάλιστα σε ένα απο τα τελευταία σεμινάρια ακούστηκε η άποψη οτι το ποσοστό των πελατών που δεν έχει ούτε ένα λεπτό παραπάνω είναι μεγαλύτερο απο 90%!!.
Το νοητικό λάθος που συμβαίνει είναι ότι θεωρούμε οτι "ανταγωνιζόμαστε" το εισόδημα του πελάτη. Δηλαδή θεωρούμε οτι για να επιλέξει ο πελάτης προϊόν ή υπηρεσία ή για να κάνουμε προσπάθεια συμπληρωματικής πώλησης θα πρέπει ο πελάτης να αυξήσει το εισόδημά του ισόποσα, γεγονός που είναι πολύ δύσκολο σήμερα.
Το ορθό όμως είναι οτι δεν ανταγωνιζόμαστε το εισόδημα του πελάτη αλλά το ποσοστό του εισοδήματός του αφιερώνει σε άλλα προϊόντα ή υπηρεσίες δηλαδή στους πραγματικούς ανταγωνιστές μας. Αν πουλάμε καφέ και τυρόπιτες και αυξήσουμε το ποσό που αφιερώνει ο πελάτης σε εμάς τότε μειώνεται αντίστοιχα το ποσό που αφιερώνει ο πελάτης σε άλλους "ανταγωνιστές" πχ στο προπό, στην ένδυση, στην έξοδο για φαγητό, στο ενοίκιο κλπ. Το ίδιο θα συμβεί αν κάποιος "ανταγωνιστής μας" αυξήσει το ποσό που του αφιέρωσε ο πελάτης, δηλαδή ο πελάτης είτε θα πάρει τον οικονομικότερο καφέ ή τυρόπιτα ή θα μειώσει την συχνότητα αγοράς αυτών.
Δεν πρέπει να απορρίπτουμε την προσπάθεια για συμπληρωματική πώληση διότι στην πραγματικότητα δεν μειώνουμε το εισόδημα του πελάτη απλά αλλάζει η κατανομή που κάνει ο πελάτης μεταξύ των προμηθευτών του.
Αυτά σε συνδυασμό με το γεγονός οτι το σύστημα απαιτεί να επικρατούν οι ισχυροί και να "εξαφανίζονται" οι αδύναμοι, θα πρέπει να δούμε τις πωλήσεις και την συμπληρωματική πώληση όχι εστιάζοντας στην λογική τιμή αλλά στην συναισθηματική ουσία των πωλήσεων και εξυπηρέτησης.